Правообладателям

Международный маркетинг. Акулич И.Л.

Мн.: Выш. шк., 2006. — 544 с.

Рассматривается современная концепция международного маркетинга. Подробно описываются среда международного маркетинга, информационное обеспечение принятия решений, возможности выхода фирмы на внешние рынки, показана важность учета поведения потребителей и покупателей, излагаются специфика товарной политики на внешних рынках, методы распределения товаров и ценовая политика на внешних рынках, описывается организация международных маркетинговых коммуникаций, управление международным маркетингом. В конце каждой главы даются задания для самостоятельной работы (контрольные вопросы, тесты, ситуации). Для студентов экономических специальностей вузов, может быть использовано учащимися ССУЗов, специалистами.

Формат: pdf / zip

Размер: 1,9 Мб

Скачать / Download файл

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие 3
1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 4
1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга 4
1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга 5
1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики 5
1.1.3. Преимущества глобализации 6
1.1.4. Негативные последствия глобализации 7
1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса 8
1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности 9
1.3.1. Основные цели использования международного маркетинга 10
1.3.2. Международная торговля и международный маркетинг 11
1.3.3. Особенности международного маркетинга 11
1.3.4. Основные различия международного и национального маркетинга 13
1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности 14
1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок 14
1.4.2. Негативные последствия внешнеэкономической деятельности 15
1.4.3. Целесообразность реализации международного маркетинга . .15
1.5. Основные задачи, решаемые международным маркетингом . . .16
1.5.1. Факторы, учитываемые при реализации международного маркетинга 18
1.5.1.1. Контролируемые факторы 18
1.5.1.2. Неконтролируемые факторы 19
1.5.2. Среда международного маркетинга 20
1.5.2.1. Микросреда международного маркетинга 21
1.5.2.2. Макросреда международного маркетинга 21
1.5.2.3. Мезосреда международного маркетинга 21
1.5.3. Стратегические решения в международном маркетинге 22
1.6. Многонациональный и глобальный маркетинг 24
Задания для самостоятельной работы 24
Контрольные вопросы 24
Тесты 25
Ситуация 27
2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 30
2.1. Факторы, определяющие среду международного маркетинга 30
2.2. Политическая среда международного маркетинга 32
2.2.1. Политическая стабильность 32
2.2.2. Участие в политических блоках 33
2.2.3. Межгосударственные соглашения 33
2.3. Правовая среда международного маркетинга 34
2.3.1. Национальное право 35
2.3.1.1. Объекты национального права 35
2.3.1.2. Тарифные барьеры .36
2.3.1.3. Нетарифные барьеры 38
2.3.2. Наднациональное право 41
2.3.3. Международное право ;± .42
2.3.3.1. Торговое право 42
2.3.3.2. Хозяйственное право 43
2.3.3.3. Налоговое законодательство 44
2.3.3.4. Трудовое право 44
2.3.3.5. Право интеллектуальной собственности 44
2.3.3.6. Право международной маркетинговой деятельности . . .46
2.4. Экономическая среда международного маркетинга 46
2.4.1. Уровень экономического развития 48
2.4.2. Состояние экономики 49
2.4.3. Региональная экономическая интеграция 51
2.4.4. Состояние рынка 54
2.5. Социально-культурная среда международного маркетинга . . . .55
2.5.1. Элементы культуры 56
2.5.1.1. Языки 56
2.5.1.2. Ценности и установки 57
2.5.1.3. Обычаи и манеры 57
2.5.1.4. Привычки и традиции 58
2.5.1.5. Образование 58
2.5.1.6. Эстетика 59
2.5.1.7. Этика 60
2.5.2. Субкультура 61
2.5.2.1. Этническая субкультура 61
2.5.2.2. Религиозная субкультура 62
2.5.2.3. Региональная субкультура 63
2.5.3. Социальные факторы 63
2.5.3.1. Здоровый образ жизни 63
2.5.3.2. Роль женщины 64
2.5.3.3. Роль мужчины 65
2.5.3.4. Отношение к социальным институтам 65
2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде 66
2.6. Научно-техническая среда международного маркетинга 67
2.7. Демографическая среда международного маркетинга 68
2.8. Природно-географическая среда международного маркетинга 68
Задания для самостоятельной работы 69
Контрольные вопросы 69
Тесты 70
Ситуация 73
3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 77
3.1. Маркетинговая информационная система 77
3 . 1 . 1 . Внутренняя отчетность ф и р м ы 79
3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга 79
3.2. Международные маркетинговые исследования 80
3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследований 80
3.2.2. Кабинетное исследование 81
3.2.2.1. Источники вторичной информации 82
3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований 82
3.2.3. Полевое исследование 83
3.2.3.1. Опрос 84
3.2.3.2. Наблюдение 86
3.2.3.3. Эксперимент 87
3.2.3.4. Имитация 88
3.2.3.5. Качественные методы исследования 88
3.2.3.6. Совмещение качественных и количественных методов (триангуляция) 89
3.2.3.7. Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках 90
3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования . . . .91
3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования 92
3.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования 93
3.2.4.3. Реализация плана международного маркетингового исследования 94
3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов 94
3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета 95
3.3. Маркетинговые исследования внешнего рынка 97
3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков 97
3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках 98
3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка . . .100
3.4. Исследование внешних рынков как основа для выбора целевых рынков 100
3.4.1. Определение внешнего рынка 101
3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка 101
3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков 102
3.4.3.1. Предварительный отбор зарубежных рынков 103
3.4.3.2. Отбор привлекательных стран (рынков) 104
3.4.3.3. Выбор целевых сегментов (стран) 104
3.4.3.4. Установление целевых рынков 105
3.5. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках . . . .106
3.5.1. Необходимость позиционирования товара 106
3.5.2. Основные задачи позиционирования товара 107
3.5.3. Основные подходы к позиционированию товара 108
3.5.4. Процесс позиционирования товара 108
3.5.5. Основные условия обоснованного позиционирования товара 110
3.5.6. Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара 110
3.5.7. Перепозиционирование товара 110
Задания для самостоятельной работы 111
Контрольные вопросы 111
Тесты 112
Ситуация 115
4. ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА Ф И Р М Ы НА ВНЕШНИЕ Р Ы Н К И 119
4.1. Способы выхода на внешние рынки 119
4.2. Экспорт 120 4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт 121
4.2.1.1. Преимущества косвенного экспорта 121
4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта 122
4.2.1.3. Организационные формы косвенного экспорта 122
4.2.2.Прямой экспорт 125
4.2.2.1. Организация прямого экспорта 125
4.2.2.2. Преимущества прямого экспорта 126
4.2.3. Совместный экспорт 127
4.2.3.1. Преимущества экспортной кооперации 127
4.2.3.2. Основные функции структур экспортной кооперации Л 28
4.2.3.3. Формы экспортной кооперации 128
4.2.3.4. Возможности развития экспортной кооперации 129
4.2.4. Эффективность экспортной деятельности 130
4.3. Совместная предпринимательская деятельность 131
4.3.1. Контрактное производство 131
4.3.1.1. Объекты контрактного производства 131
4.3.1.2. Основные принципы осуществления контрактного произ¬водства 132
4.3.1.3. Преимущества контрактного производства 133
4.3.1.4. Толлинг 134
4.3.1.5. Практика использования контрактного производства .134
4.3.2. Международный лицензинг 135
4.3.2.1. Правовые основы лицензирования 135
4.3.2.2. Виды лицензий 136
4.3.2.3. Основные принципы международного лицензинга . . . .138
4.3.2.4. Предпосылки использования международного лицензинга , 139
4.3.3. Международный франчайзинг 141
4.3.3.1. Становление и развитие франчайзинга 141
4.3.3.2. Основные виды франчайзинга 142
4.3.3.3. Преимущества международного франчайзинга 143
4.3.3.4. Основные проблемы франчайзинга 145
4.3.3.5. Основные формы реализации франчайзинга на внешних рынках 146
4.3.3.6. Специфические особенности франчайзинга на внешних рынках 147
4.3.4. Международные совместные предприятия 147
4.3.4.1. Виды международных совместных предприятий 148
4.3.4.2. Организационно-правовые формы международных совместных предприятий 149
4.3.4.3. Мотивы создания совместных предприятий 151
4.3.4.4. Этапы формирования международного совместного предприятия 152
4.3.4.5. Опыт создания совместных предприятий 153
4.3.5. Стратегические союзы 154
4.3.6. Управление по контракту 154
4.3.6.1. Основные принципы управления по контракту 154
4.3.6.2. Преимущества управления по контракту 155
4.3.6.3. Возможные проблемы управления по контракту 156
4.4. Прямое инвестирование 156
4.4.1. Торговые представительства 157
4.4.1.1. Торговый представитель-нерезидент 157
4.4.1.2. Местный торговый представитель 158
4.4.2. Зарубежный торговый филиал 158
4.4.3. Зарубежная торговая фирма 159
4.4.4. Зарубежные предприятия 160
4.4.4.1. Основные мотивы создания зарубежного предприятия 161
4.4.4.2. Сборочное производство 161
4.4.4.3. Возможные варианты создания зарубежного предприятия 162
4.4.5. Региональный центр 163
4.4.5.1. Выбор страны-лидера 163
4.4.5.2. Основные принципы деятельности региональных центров 164
4.4.6. Транснациональная корпорация (ТНК) 164
4.5. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок 165
Задания для самостоятельной работы 167
Контрольные вопросы 167
Тесты 169
Ситуация 172
5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 176
5.1. Сущность покупательского поведения 176
5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке 177
5.2.1. Модель покупательского поведения 177
5.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведе¬ние 179
5.2.2.1. Внешние факторы 179
5.2.2.2. Личностные факторы 185
5.2.2.3. Психологические факторы 187
5.2.3. Процесс принятия решения о покупке 196
5.2.3.1. Осознание потребности 198
5.2.3.2. Поиск информации 199
5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов 200
5.2.3.4. Покупка 201
5.2.3.5. Потребление товара 203
5.2.3.6. Действия потребителя в процессе потребления товара 204
5.2.3.7. Распоряжение товаром 204
5.2.4. Специфические особенности поведения потребителей в отдельных странах 205
5.3. Поведение предприятия-покупателя 206
5.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя 207
5.3.2. Модель покупательского поведения предприятия 207
5.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей 209
5.3.3.1. Внешние факторы 210
5.3.3.2. Организационные факторы 210
5.3.3.3. Межличностные факторы 211
5.3.3.4. Личностные факторы 211
5.3.4. Процесс принятия решения о закупках 211
5.3.4.1. Осознание потребности 213
5.3.4.2. Формирование закупочного центра 214
5.3.4.3. Разработка спецификаций товаров 214
5.3.4.4. Поиск поставщиков 215
5.3.4.5. Запрос предложений от поставщиков 215
5.3.4.6. Оценка предложений 215
5.3.4.7. Выбор поставщика 216
5.3.4.8. Заключение контракта 216
5.3.4.9. Оценка работы поставщика 217
5.3.4.10. Особенности принятия решения о закупках в отдельных странах 217
5.3.4.11. Специфические особенности принятия решения о закупках 219
5.4. Защита прав потребителей 220
Задания для самостоятельной работы 222
Контрольные вопросы 222
Тесты 224
Ситуация 226
6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 231
6.1. Специфика товарной политики на внешних рынках 231
6.1.1. Экспортный товар 232
6.1.2. Выбор экспортного товара 235
6.2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных рынках 235
6.2.1. Сущность качества товара 235
6.2.2. Конкурентоспособность экспортного товара 236
6.2.3. Конкурентоспособность фирмы 237
6.2.4. Конкурентоспособность страны происхождения товара . . . .238
6.3. Решения о производстве товара 239
6.3.1. Стандартизация товара 239
6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара 240
6.3.1.2. Двойная стандартизация 240
6.3.1.3. Возможности стандартизации товара на внешних рынках 240
6.3.2. Адаптация товара 242
6.3.2.1. Целесообразность адаптации товара 242
6.3.2.2. Особые условия адаптации товара 243
6.3.2.3. Двойная адаптация 243
6.3.3. Создание нового товара 244
6.3.3.1. Степень новизны товара 244
6.3.3.2. Процесс разработки нового товара 246
6.3.3.3. Подход европейских фирм к разработке нового товара 247
6.3.3.4. Подход японских фирм к разработке нового товара . . .247
6.3.3.5. Причины неудач новых товаров 248
6.3.3.6. Факторы успеха нового товара 248
6.4. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках 249
6.4.1. Факторы, определяющие формирование товарного ассортимента на внешних рынках 249
6.4.2. Формирование товарного ассортимента 250
6.4.3. Управление товарным ассортиментом 250
6.5. Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках 251
6.5.1. Уровень жизненного цикла товара 251
6.5.2. Жизненные циклы товаров в отдельных странах 252
6.5.3. Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара 252
6.5.4. Глобальный жизненный цикл товара 253
6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки 253
6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки 254
6.5.5. Возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара 255
6.5.6. Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмами 255
6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла товара 257
6.6. Упаковка и маркировка товаров .257
6.6.1. Основные функции упаковки на внешних рынках 257
6.6.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на внешних рынках 258
6.6.2.1. Размер упаковки 258
6.6.2.2. Дизайн упаковки 259
6.6.2.3. Требования законодательства 260
6.6.2.4. Стоимость упаковки 260
6.6.2.5. Узнаваемость товара 261
6.6.2.6. Восприятие товара 261
6.6.3. Маркировка товаров 261
6.6.3.1. Основные функции маркировки 261
6.6.3.2. Этикетки и я р л ы к и к а к основные носители маркировки 262
6.6.3.3. Требования к маркировке товаров в странах ЕС 263
6.6.3.4. Международные соглашения по упаковке и маркировке товаров 263
6.6.3.5. Экологическая маркировка 264
6.6.4. Штриховой код 264
6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации 265
6.6.4.2. Структура штриховых кодов EAN 265
6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования 266
6.7. Брендинг как составная часть товарной политики 267
6.7.1. Товарный знак и торговая марка 267
6.7.2. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках 268
6.7.2.1. Отсутствие товарного знака 269
6.7.2.2. Наличие товарного знака товаропроизводителя 270
6.7.2.3. Использование торговых марок 270
6.7.2.4. Множественность товарного знака 270
6.7.2.5. Единый товарный знак 271
6.7.2.6. Локальный и глобальный товарный знак 271
6.7.3. Правовая охрана товарного знака 272
6.7.4. Предупредительная маркировка 273
6.7.5. Фирменный стиль 273
6.7.5.1. Объекты фирменного стиля 274
6.7.5.2. Основные элементы фирменного стиля 274
6.7.5.3. Фирменный стиль как форма коммуникаций 276
6.8. Сервисное обслуживание в товарной политике 276
6.8.1. Транспортировка и установка товара 277
6.8.2. Обучение и консультации персонала импортера 277
6.8.3. Техническое обслуживание и ремонт товара 278
6.8.4. Гарантийное обслуживание 279
6.8.5. Переработка товара 279
6.8.6. Прочие услуги 280
6.8.7. Сервисные услуги и позиционирование товара 280
6.9. Всеобщее управление качеством товара 281
6.9.1. Современные подходы к управлению качеством 281
6.9.1.1. Теория всеобщего качества У. Деминга 281
6.9.1.2. Спираль Д ж . Джурана 283
6.9.1.3. Треугольник Б. Джойнера 284
6.9.1.4. Сущность всеобщего управления качеством (TQM) . . . .285
6.9.2. Сущность стандартизации 286
6.9.3. Международные стандарты ИСО серии 9000 287
6.9.3.1. Стандартизация систем управления качеством 287
6.9.3.2. Гармонизация стандартов 288
6.9.4. Бенчмаркинг 288
6.9.4.1. Становление бенчмаркинга 289
6.9.4.2. Общая схема реализации бенчмаркинга 289
Задания для самостоятельной работы 290
Контрольные вопросы 290
Тесты 291
Ситуация 294
7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 299
7.1. Сущность политики распределения на внешних рынках 299
7.2. Специфика политики распределения на внешних рынках . . .300
7.3. Каналы распределения товаров 302
7.3.1. Целостность канала распределения 302
7.3.2. Структура канала распределения 303
7.3.2.1. Уровень канала распределения 303
7.3.2.2. Прямое распределение 303
7.3.2.3. Косвенное распределение 304
7.3.2.4. Каналы распределения потребительских товаров 304
7.3.2.5. Каналы распределения товаров производственного назначения 306
7.3.2.6. Каналы распределения услуг 306
7.4. Выбор канала распределения 308
7.4.1. Критерии выбора канала распределения 308
7.4.1.1. Охват рынка 309
7.4.1.2. Затраты 3] 1
7.4.1.3. Контроль 312
7.4.1.4. Стабильность 312
7.5. Прямые каналы распределения 313
7.5.1. Основные предпосылки использования прямых каналов распределения 313
7.5.2. Основные факторы, определяющие выбор прямого канала распределения 313
7.5.3. Организация прямых продаж 314
7.6. Косвенное распределение .315
7.6.1. Целесообразность использования посредников 315
7.6.2. Основные функции посредников 316
7.6.3. Виды посреднической деятельности на внешних рынках . . . 3 1 7
7.6.3.1. Оптовые торговцы 317
7.6.3.2. Розничные торговцы 319
7.6.3.3. Оптово-розничные торговцы 322
7.6.3.4. Экспортные дома 322
7.6.3.5. Международные торговые компании 323
7.6.3.6. Дистрибьюторы 323
7.6.3.7. Дилеры 324
7.6.3.8. Консигнаторы 324
7.6.3.9. Агенты 325
7.6.3.10. Брокеры 325
7.6.3.11. Комиссионеры 326
7.6.3.12. Поверенные 326
7.7. Управление каналами распределения 327
7.7.1. Сущность управления каналами распределения 327
7.7.1.1. Выбор посредников 327
7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов распределения . . .328
7.7.1.3. Анализ деятельности каналов распределения 329
7.7.1.4. Мотивация деятельности каналов распределения на внешних рынках 329
7.7.1.5. Регулирование деятельности каналов распределения 330
7.8. Развитие систем распределения 331
7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы 331
7.8.1.1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы 332
7.8.1.2. Управляемые вертикальные маркетинговые системы 332
7.8.1.3. Договорные вертикальные маркетинговые системы . . .332
7.8.2. Горизонтальные маркетинговые системы 333
7.9. Рыночные структуры и распределение товаров на внешних рынках 334
7 . 9 . 1 . Международные торги 334
7.9.2. Международные аукционы 336
7.9.3. Международные биржи 337
7.10. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения 339
7.10.1. Возможности использования электронной коммерции 340
7.10.2. Использование Интернета для информирования о товаре 340
7.10.3. Использование Интернета только товаропроизводи¬телем 340
7.10.4. Использование Интернета только посредниками 341
7.10.5. Использование Интернета всеми участниками канала распределения 341
7.11. Международная логистика решает задачи физического распределения 342
7.11.1. Основные задачи международной логистики 342
7.11.2. Прогнозирование возможных продаж товара 342
7.11.3. Формирование и обработка заказов 343
7.11.4. Транспортировка 343
7.11.4.1. Автомобильный транспорт 344
7.11.4.2. Водный транспорт 344
7.11.4.3. Железнодорожный транспорт 344
7.11.4.4. Воздушный транспорт 345
7.11.4.5. Трубопроводный транспорт 345
7.11.5. Складирование 345
7.11.6. Управление запасами 346
Задания для самостоятельной работы 346
Контрольные вопросы 346
Тесты 348
Ситуация 351
8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 360
8.1. Специфика ценовой политики на внешних рынках 360
8.2. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке 361
8.2.1. Экономическая политика государства 363
8.2.2. Состояние экономики , 364
8.2.3. Колебания валютных курсов 364
8.2.4. Инфляция 366
8.2.5. Восприятие потребителей 366
8.2.6. Финансовые возможности покупателей 367
8.2.7. Влияние каналов распределения 367
8.2.8. Конкуренция 368
8.2.9. Влияние «серого» рынка 369
8.3. Разновидность цен на внешних рынках 369
8.4. Базовая цена 371
8.4.1. Сущность базовой цены 371
8.4.2. Методы установления базовой цены 371
8.5. Трансфертные цены 374
8.5.1. Сущность трансфертной цены 374
8.5.2. Преимущества трансфертных цен 375
8.5.3. Возможности использования трансфертных цен 376
8.6. Биржевые котировки 378
8.6.1. Сделки на реальный товар 379
8.6.2. Фьючерсные сделки 379
8.6.3. Хеджирование 380
8.7. Цены международных аукционов 380
8.8. Цены международных торгов 382
8.9. Влияние Интернета на ценовую политику на внешнем рынке 384
8.10. Контрактная цена 385
8.10.1. Разновидности контрактной цены 385
8.10.1.1. Фиксированная цена 385
8.10.1.2. Фиксированная цена в отдельные моменты выполнения контракта 385
8.10.1.3. Подвижная цена 386
8.10.1.4. Скользящая цена 386
8.10.2. Определение контрактной цены 386
8.11. Условия поставки и их учет при установлении цены 387
8.11.1. Географические корректировки цен 387
8.11.1.1. Цена ФОБ 387
8.11.1.2. Цена с доставкой 388
8.11.2. Общепринятые в международной практике условия поставки (Инкотермс) 389
8.11.3. Практическое использование условий Инкотермс 394
8.12. Условия оплаты 394
8.12.1. Наличный платеж 395
8.12.1.1. Инкассо 397
8.12.1.2. Консигнация 398
8.12.1.3. Вексельная форма расчетов 398
8.12.1.4. Открытый счет 399
8.12.1.5. Аккредитив 399
8.12.2. Встречная торговля 400
8.12.2.1. Бартер 401
8.12.2.2. Компенсационная торговля 401
8.12.2.3. Соглашения об обратном выкупе 402
8.12.2.4. Клиринг 402
8.12.3. Кредитная политика и ее влияние на уровень цен 402
8.12.4. Международный л и з и н г 4 0 3
8.12.5. Факторинг 404
8.12.6. Форфейтинг 406
8.12.7. Долговые обязательства 406
8.13. Управление ценами на внешнем рынке 406
Задания для самостоятельной работы 408
Контрольные вопросы 408
Тесты 409
Ситуация 411
9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 414
9.1. Сущность политики продвижения товара на внешних рынках 414
9.1.1. Маркетинговые коммуникации на внешних рынках 414
9.1.2. Основные инструменты продвижения товара 416
9.1.3. Значимость инструментов продвижения товара на внешних рынках 416
9.1.4. Формирование политики продвижения товара на внешних рынках 420
9.2. Международная реклама 422
9.2.1. Основные задачи международной рекламы 422
9.2.2. Специфические особенности международной рекламы 423
9.2.2.1. Культурные различия 423
9.2.2.2. Языковые различия 423
9.2.2.3. Экономические различия 424
9.2.2.4. Различия законодательства 424
9.2.2.5. Различия средств распространения международной рекламы 425
9.2.2.6. Различия в конкурентной среде 425
9.2.2.7. Основные проблемы осуществления международной рекламы 425
9.2.3. Стандартизация международной рекламы 426
9.2.4. Адаптация международной рекламы 426
9.2.5. Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках 427
9.2.5.1. Выявление целевой аудитории 428
9.2.5.2. Формулирование целей международной рекламы . . . .429
9.2.5.3. Установление рекламного бюджета 429
9.2.5.4. Разработка рекламного сообщения 430
9.2.5.5. Выбор рекламного агентства 430
9.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных сообщений 431
9.2.5.7. Оценка эффективности международной рекламы 435
9.2.6. Международные рекламные кампании 435
9.2.7. Международный кодекс рекламной практики 437
9.2.8. Социальная ответственность рекламы 437
9.3. Связи с общественностью 438
9.3.1. Основные задачи связей с общественностью 439
9.3.2. Целевые группы связей с общественностью 440
9.3.3. Специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах 440
9.3.4. Основные мероприятия связей с общественностью 441
9.3.5. Осуществление связей с общественностью 442
9.3.6. Эффективность связей с общественностью 443
9.3.7. Основные принципы связей с общественностью на внешних рынках 444
9.4. Стимулирование продаж на внешних рынках 444
9.4.1. Значимость стимулирования продаж 445
9.4.2. Методы стимулирования продаж 445
9.4.3. Стимулирование потребителей 446
9.4.4. Стимулирование торговых посредников 448
9.4.5. Стимулирование торгового персонала фирмы 448
9.4.6. Специфические особенности использования методов сти¬мулирования в отдельных странах 449
9.4.7. Планирование мероприятий по стимулированию продаж . . .449
9.5. Персональные продажи 450
9.5.1. Основные особенности коммуникаций при персональных продажах 451
9.5.2. Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж 451
9.5.3. Процесс персональной продажи 452
9.5.4. Управление личными продажами на внешних рынках 453
9.6. Продвижение товара в прямом международном маркетинге 453
9.6.1. Формы прямого международного маркетинга 454
9.6.2. Прямой международный маркетинг с использованием баз данных 454
9.6.3. Прямой почтовый международный маркетинг 455
9.6.4. Международный маркетинг по каталогу 456
9.6.5. Телефонный международный маркетинг 457
9.6.6. Международный телемаркетинг 458
9.6.7. Коммуникации в Интернете 458
9.6.7.1. Международная реклама в Интернете 458
9.6.7.2. Связи с общественностью 459
9.7. Коммуникации в многоуровневом (сетевом) маркетинге 460
9.8. Call-центр как эффективный центр коммуникаций 461
9.8.1. Основные принципы организации call-центров 461
9.8.2. Организация работы call-центра 462
9.8.3. Call-центр и клиентинг 464
9.8.4. Перспективы развития call-центров 465
9.9. Международные ярмарки и выставки как инструмент международного маркетинга 465
9.9.1. Сущность концепции международных ярмарок и выставок 466
9.9.2. Цели участия фирмы в работе международных ярмарок и выставок 467
9.9.3. Способы участия в международной ярмарке или выставке 468
9.9.4. Участие в работе международной ярмарки или выставки. . .468
9.9.5. Подведение итогов участия в международной ярмарке или выставке 469
9.9.6. Основные причины неудачного участия в международной ярмарке или выставке 4 70
Задания для самостоятельной работы 471
Контрольные вопросы 471
Тесты 472
Ситуация 476
10. УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ 4Н1
10.1. Сущность управления международным маркетингом . 4HI
10.2. Управление стратегическими бизнес-единицами AH'i
10.2.1. Формирование стратегических бизнес-единиц 482
10.2.2. Целесообразность формирования СБЕ 483
10.2.3. Основные задачи управления СБЕ 483 1 0 . 3 . Планирование маркетинга 484
10.3.1. Стратегическое планирование международного маркетинга 484
10.3.1.1. Процесс стратегического планирования международного маркетинга 485
10.3.1.2. Миссия фирмы 486
10.3.1.3. Цели фирмы 487
10.3.1.4. Развитие хозяйственного портфеля фирмы 488
10.3.1.5. Возможности использования портфельных моделей 498
10.3.1.6. Возможности развития фирмы 498
10.4. План маркетинга 502
10.4.1. Ситуационный анализ 503
10.4.2. Маркетинговые возможности 504
10.4.3. Формулирование целей 505
10.4.4. Выбор целевого рынка 505
10.4.5. Позиционирование товара 505
10.4.6. Разработка комплекса маркетинга 506
10.4.7. Определение бюджета 506
10.4.8. Установление порядка контроля 507
10.5. Организация международного маркетинга 507
10.5.1. Сущность организации международного маркетинга 507
10.5.2. Структура управления международным маркетингом . . . .508
10.5.2.1. Функциональная структура управления международным маркетингом 509
10.5.2.2. Товарная структура управления международным маркетингом 510
10.5.2.3. Региональная структура управления международным маркетингом 512
10.5.2.4. Матричная структура управления международным маркетингом 514
10.5.2.5. Комбинированные структуры управления международным маркетингом 515
10.5.3. Выбранная структура управления - основа организации международного маркетинга 516
10.6. Маркетинговый контроль 516
10.6.1. Сущность маркетингового контроля 516
10.6.2. Процесс маркетингового контроля 517
10.6.3. Стратегический маркетинговый контроль 518
10.6.4. Оперативный контроль 520
10.6.4.1. Ежегодный плановый контроль .520
10.6.4.2. Контроль прибыли 522 Задания для самостоятельной работы 522
Контрольные вопросы 522
Тесты 524
Ситуация 526
Литература 531